Tôi đã gần đây đã rất quan tâm đến việc xây dựng một kênh tiếp thị đầy đủ dựa trên dữ liệu của Google Analytics. Trong khi nó là một điều để có thể xác định nơi mà sự khác biệt chuyển đổi tồn tại , chẳng hạn như - chuyển đổi thấp loại khách truy cập , đó là một vấn đề khác để xây dựng một kênh đầy đủ và thông tin từ dữ liệu của trang web. Để làm được điều này và có một cái nhìn chính xác về nơi chuyển đổi của bạn đang thực sự đến từ, đầu tiên bạn cần có sau vào vị trí :
Email theo dõi URL : Kiểm tra suy nghĩ của Annie Cushing đây trong slide 11-14 . (Trên thực tế , nhìn vào toàn bộ boong. )
Theo dõi mạng xã hội ( tham số nhãn và sử dụng một shortener để xem bấm qua bởi liên kết )
hiển thị gắn thẻ
Liên kết giới thiệu được gắn thẻ ( hoặc ít nhất là nhận thức của các trang web HTTPS liên kết đến bạn , như Trung Bình)
Các chiến dịch tìm kiếm trả tiền được gắn thẻ
Gắn thẻ trên các chi nhánh (nếu có)
Bạn có thể xây dựng các chiến dịch của bạn ở đây sử dụng công cụ của Google.
Một kênh là gì?
Trước khi chúng ta đi sâu vào thịt của bài viết này, tôi muốn chắc chắn rằng tất cả chúng ta nói về những điều tương tự. Tôi không đề cập đến một trong những . Thay vào đó, tôi đề cập đến một trong những :
Các kênh thường được chia thành ba phần:
Đầu của phễu ( TOFU )
Giữa phễu ( MOFU )
Dưới cùng của phễu ( Bofu )
Mục đích của bài viết này sẽ hướng dẫn bạn qua làm thế nào để xác định các kênh được thực hiện tốt nhất cho bạn trong mỗi lĩnh vực . Một khi bạn biết những người, bạn biết đầu tư vào đâu tùy thuộc vào nhu cầu hoặc ưu tiên của công ty bạn . Ngoài ra, biết các khu vực khác nhau mà bạn có thể đóng góp sẽ giúp quý mến bạn đến những người điều hành các kênh , mà sẽ giúp bạn tránh bị bưng bít như " SEO ". Thay vào đó, bạn sẽ bắt đầu được xem như là một phần của đội ngũ tiếp thị , đó là những gì bạn đang có.
Khác lưu ý: Tôi không dạy bạn làm thế nào để tích hợp vào các kênh tiếp thị khác trong bài này . Stephanie Chang đã làm một công việc tuyệt vời của nó trở lại vào tháng Bảy khi cô viết Giới thiệu về tiếp thị tích hợp và SEO : Chương trình hoạt động và tại sao nó có vấn đề . Có một đọc có sau khi bạn đã hoàn tất ở đây .
sự hiểu biết ghi
Bạn đã có thể biết điều này, nhưng Google Analytics cung cấp các công cụ ghi đa kênh trong " chuyển đổi " phần:
Trong " hỗ trợ chuyển đổi ", bạn sẽ thấy một số cột . Những người phải chú ý đến là:
Chuyển đổi hỗ trợ
Cuối cùng Click / chuyển đổi trực tiếp
Điều quan trọng là hiểu sự khác biệt giữa chuyển đổi hỗ trợ và cuối cùng nhấp chuột / chuyển đổi trực tiếp . Theo trả lời của Bin của Google, một kênh nhận được tín dụng cho một chuyển đổi hỗ trợ cho bất kỳ liên lạc mà họ mang đến cho trang web nơi mà sự tương tác không phải là người dẫn trực tiếp đến một chuyển đổi. Google cho biết :
Đây là số lượng ( và giá trị tiền tệ ) bán hàng và chuyển đổi kênh hỗ trợ . Nếu một kênh xuất hiện bất cứ nơi nào , ngoại trừ như sự tương tác -on thức đường dẫn chuyển đổi , nó được coi là một hỗ trợ chuyển đổi đó. Cao hơn những con số này , quan trọng hơn vai trò hỗ trợ của kênh.
Ở phía bên kia , nhấp chuột cuối cùng hoặc chuyển đổi trực tiếp là một liên lạc trên các trang web đó dẫn trực tiếp đến việc bán hàng . Đây là những gần gũi hơn , các kênh dưới của phễu - hay còn gọi là bạn. Google cho biết :
Đây là số lượng ( và giá trị tiền tệ ) bán hàng và chuyển đổi kênh đóng cửa hoặc hoàn thành . Nhấp chuột cuối cùng hoặc truy cập trực tiếp trước khi chuyển đổi được tín dụng tương tác mới cho chuyển đổi đó. Các những con số này , vai trò của kênh quan trọng cao hơn trong việc thúc đẩy hoàn thành bán hàng và chuyển đổi.
Có ý nghĩa? Tuyệt vời. Chúng ta hãy xây dựng một kênh .
Kênh xác định dựa trên mức độ phễu
Như tôi đã nói ở trên , chúng ta sẽ sử dụng Google Analytics để xác định các kênh ở các cấp độ khác nhau của các kênh của bạn . Nếu bạn sử dụng một nền tảng Analytics khác nhau , như Omniture hoặc Piwik , viết một hướng dẫn sử dụng điều đó và tôi sẽ rất vui khi được chia sẻ nó ra .
Đầu phễu
Đầu kênh tiếp thị của bạn là nơi mà các tương tác đầu tiên với thương hiệu của bạn diễn ra . Điều này thường do tìm kiếm hoặc hữu cơ , nhưng đó thực sự là trường hợp cho trang web của bạn ?
Trước tiên, hãy xác định các kênh phổ biến nhất mà mọi người sử dụng để khám phá trang web của bạn . Để làm điều này , hãy vào trang nội dung > trang web nội dung > Landing . Thiết lập kích thước trung học của bạn để " trung bình. " Bạn sẽ thấy một cái gì đó như thế này :
Bây giờ, xuất dữ liệu này sang Excel ( tôi đã cung cấp một bảng ở cuối mà bạn có thể cắm dữ liệu này vào ) và xoay nó để xem những phương tiện đang lái xe lưu lượng truy cập tốt nhất của bạn . Nếu bạn muốn để có được siêu ưa thích, phá vỡ nó xuống theo loại hình trang là tốt.
Đây là cách mà trục bảng được thiết lập :
Đối với các trang web thể hiện trong các ảnh chụp màn hình nó thực sự là tìm kiếm PPC và hữu cơ. Nhưng chỉ cần biết kênh này là không đủ , vì vậy hãy mang nó một bước xa hơn để xem các kênh khác nhau đang lái xe lưu lượng truy cập . Bạn có thể sẽ cần phải tự phân loại các trang của bạn (nếu bạn có tương đối ít như trong ví dụ của tôi ) hoặc viết một kịch bản Excel để làm điều này Automagically.
Bây giờ tôi biết rằng giới thiệu là động lực chính của giao thông và phần lớn đi vào trang chủ. Một giới thiệu cụ thể, mà tôi được dán nhãn một trung của " liên kết ", gửi lưu lượng tốt nhất trực tiếp vào các trang web chuyển đổi (có thể không nhất thiết phải là nơi tốt nhất cho người dân với đất cho tương tác đầu tiên của họ):
Giữa phễu
Giữa kênh của bạn là khu vực mà mọi người đang di chuyển từ một sự tương tác thương hiệu đầu tiên một bán ban đầu , hoặc nếu họ đã thực hiện mua hàng , hướng tới bán khác. Những gì chúng tôi đang tìm kiếm trong dữ liệu ở đây là kênh mà không nhất thiết phải đầu tiên hoặc cuối cùng cảm ứng trình điều khiển chính của chúng tôi . Thay vào đó, đây là những kênh mà các du khách thứ 2 , thứ 3 , thứ 4 và thời gian nào để có thể tương tác với nội dung của bạn một lần nữa.
Chúng ta có thể tìm ra các kênh trung-of- phễu phổ biến nhất và hiệu quả nhất một vài cách khác nhau . Là người đầu tiên , và đến nay là dễ dàng nhất, là bằng cách so sánh các loại ghi công để khám phá những kênh nhận được tín hơn dựa trên nhấp chuột đầu tiên , tuyến tính ( trong đó mỗi kênh được tín dụng bằng nhau) , và cuối cùng nhấp chuột . Để tìm hiểu những gì mỗi người trong số các mô hình ghi khác nhau thực sự có nghĩa là , hãy kiểm tra các trang hỗ trợ của Google .
Bằng cách phân loại công cụ so sánh mẫu trong Analytics bởi tuyến tính ( cao đến thấp) , bạn có thể tìm thấy các kênh mà thực hiện tốt nhất khi cho tín dụng bằng độc lập của họ đang ở đâu trong kênh.
Nhưng điều này không cung cấp cho chúng ta cái nhìn sâu sắc rất lớn vào những kênh thực hiện tốt nhất ở giữa. Thay vào đó, nó cho chúng ta biết những kênh chiếm doanh thu nhất tổng thể (mà vẫn còn quan trọng để biết ) , và nơi này không quan trọng. Trong ví dụ trên , cho đó là chưng cất trực tiếp, sau đó email , tìm kiếm hữu cơ , và giới thiệu, trong thứ tự đó.
Để tìm những kênh được yêu thích nhất cho người dùng của bạn trở lại , chúng ta cần phải làm một số thao tác trong Excel ( công cụ yêu thích của tôi ) để làm sạch ra sự tương tác đầu tiên và cuối cùng cảm ứng trong báo cáo đường dẫn chuyển đổi Top .
Những gì bạn muốn làm bây giờ là mở rộng số lượng hàng trong Analytics với tài khoản cho càng nhiều con đường của bạn càng tốt . Đối với hầu hết các trang web giới hạn 5.000 hàng trong Analytics sẽ đủ.
Tải về tất cả các con đường chuyển đổi của bạn vào Excel . Bạn sẽ có một cột với đường dẫn đầy đủ, tiếp theo các cột sau:
chuyển đổi
giá trị chuyển đổi
Để wrangle dữ liệu sang định dạng chúng ta cần , tôi cũng thêm vào các cột sau:
Bước trong con đường chuyển đổi
đầu tiên cảm ứng
tất cả các Trung
cuối cùng cảm ứng
$ / Chuyển đổi
Nếu bạn là một người trực quan , ảnh chụp màn hình này có thể giúp bạn ra để xem như thế nào tờ được thiết lập :
phiên bản lớn hơn
Lưu ý: phần khó nhất ở đây là tìm ra những gì cắt của bạn là cho số tiền chuyển đổi. Cho chưng cất , ví dụ , tôi loại bỏ bất cứ điều gì dưới $ 30 , bởi vì chúng ta không làm bất cứ điều gì với các dữ liệu nằm bên dưới . Tôi cũng chọn một ngưỡng tối thiểu cho số lượng chuyển đổi là kênh mang lại.
Trong trường hợp cất của , năm dường như thích hợp bởi vì nó mang lại cho đủ để có được một ý tưởng phong nha của $ / chuyển đổi nhưng cũng loại bỏ rất dài ( 20 + ) đường dẫn chuyển đổi chúng tôi sẽ không để tối ưu hóa cho anyways . Tuy nhiên , cũng lưu ý rằng độ dài của các vấn đề con đường . Ví dụ , trung bình # các bước trước khi chuyển đổi cất là tám. Có ít hơn tám bước , trung bình chúng tôi mỗi chuyển đổi là 30% cao hơn đó là với tám bước + trong kênh.
Vì vậy , để làm sạch các dữ liệu , tôi loại bỏ như sau:
Đường dẫn với các chuyển đổi < 5
Đường dẫn có giá trị chuyển đổi < 30 $
Đường dẫn với ( không có) trong đường dẫn
Đường dẫn với hơn 15 bước trong con đường
Sau khi bạn làm sạch các dữ liệu , nó sẽ kéo vào " chung Trung " tờ trong bảng tính Excel tôi liên kết dưới đây . Sau đó , bạn có thể nhìn thấy khá nhanh chóng mà các kênh truyền hình đang khiến cho sự chuyển đổi giữa hầu hết , và đó các đường dẫn giữa cho tốt nhất $ / chuyển đổi :
Đây là thiết lập cho rằng trục bảng :
Một lần nữa , điều này Automagically sẽ làm việc cho bạn trong bảng tính Excel .
Đáy phễu
Phần dưới của kênh là các liên lạc cuối cùng xảy ra trước khi ai đó mua . Các kênh này là vô cùng quan trọng để biết về bởi vì bạn có thể xây dựng chiến lược của bạn xung quanh làm thế nào để mọi người vào các kênh và chuyển đổi chúng sau này.Điều này rất dễ dàng để tìm thấy . Nó không có chức năng Excel khó khăn . Nó không liên quan đến phân tích dữ liệu điên .
Giả sử bạn có Analytics thiết lập một cách chính xác , bạn có thể tìm thấy dữ liệu này trong chuyển đổi > Ghi > Model Công cụ so sánh . Khi bạn thiết lập mô hình để tương tác mới , bạn sẽ thấy một cái gì đó như thế này :
Cho chưng cất , bạn có thể thấy rằng các kênh truyền hình cuối cùng cảm ứng cao nhất của chúng tôi là trực tiếp , sau đó email , sau đó tìm kiếm hữu cơ.
Áp dụng các dữ liệu
Ghi phễu này từ đầu?Dựa tắt dữ liệu , bây giờ tôi thấy rằng đối với chưng cất , các phần của phễu của chúng tôi nhìn theo cách này:
đầu
chỉ đạo
Tìm kiếm cơ
xã hội
trung tâm
Hữu cơ hữu cơ
Trực tiếp đến Email
Trực tiếp hữu cơ
dưới
hữu cơ
chỉ đạo
Bây giờ chúng ta có thể xây dựng ra một kế hoạch tiếp thị tùy thuộc vào nhu cầu của chúng tôi .
excel
Tôi đã hứa với bạn một bảng tính Excel mà tôi đã đặt lại với nhau cho bạn. Lưu ý rằng nó không tự động làm sạch đường dẫn chuyển đổi rất dài của bạn, nhưng sử dụng các thông số đưa ra ở trên để thu hẹp dữ liệu của bạn để làm cho nó hành động nếu có ý nghĩa cho doanh nghiệp của bạn .
Điều đó nói rằng , bạn có thể tải về các bảng tính ở đây .
Tiền thưởng bảng tính Excel để tìm lợi nhuận bằng cách Số chạm
Tôi đã đề cập ở trên về việc tìm kiếm các số chạm mà thực hiện tốt nhất cho bạn . Đây là một bảng tính nhanh chóng và dơ bẩn mà cho phép bạn làm điều này . Về cơ bản, tấm nhìn vào số lượng chạm và trung bình số lượng chuyển đổi cho mỗi nhóm. Bạn có thể xem kết quả trên bên phải .
Sử dụng tấm này cho chính mình , tải về đa kênh nhóm Kênh của bạn trong Analytics ( bạn cần kích hoạt thương mại điện tử ) và nhập dữ liệu vào bảng .
Tải bảng tiền thưởng này đây .
Ví dụ và kết luận
Nếu chúng tôi đang cố gắng để chuyển đổi nhiều người DistilledU , thông qua mục tiêu đó tôi biết rằng hữu cơ chuyển đổi tốt nhất cho chúng ta trên các liên lạc cuối cùng . Điều này có nghĩa rằng chúng ta cần phải đầu tư vào nội dung mà người ta vẫn hướng tới một chuyển đổi thông qua hữu cơ , do đó, hoặc nội dung blog với một cuộc gọi đến hành động hoặc lớn hơn nội dung giảng dạy người SEO . Chúng tôi biết email có thể chuyển đổi 4 tốt nhất cho DU , nhưng nó hoạt động tốt hơn trong các kênh để chuyển đổi người cuối cùng . Vì vậy , chúng ta cần phải có được nhiều người vào danh sách email DistilledU của chúng tôi .
Lưu lượng truy cập trực tiếp chuyển đổi tốt, tất nhiên , mọi người đến trang web vì họ biết về nó. Vì vậy chúng tôi cần phải nhận được top-of- tâm và chuyển đổi chúng vào email và đọc RSS để họ trở nên quen thuộc với nội dung của chúng tôi và cuối cùng mua thông qua email hoặc tìm kiếm.
Chúng tôi đã xây dựng ống khói của chúng tôi . Bạn nên đi và xây dựng của bạn. Tôi muốn nghe những gì hiểu biết sâu sắc mà bạn có.
0 comments:
Post a Comment