Trong SearchLove San Diego trình bày của tôi tuần trước , tôi đã nói chuyện về " Tại sao tiếp thị nội dung của bạn sáng kiến là Không ( Và Làm thế nào để Fix Them ) . " Tôi nhấn mạnh tám cách chương trình tiếp thị nội dung có thể thất bại hoặc đau khổ, cùng với cách để ngăn ngừa hoặc vượt qua những trở ngại khác nhau .
Tôi tách trình bày của tôi vào ba " bộ phận" khác nhau của thất bại: chiến thuật , chiến lược, và nội bộ. Trong khi tất cả các phần và liên quan # không quan trọng để giải quyết , thất bại của chiến lược là những người có xu hướng ảnh hưởng đến hai người kia . Ví dụ, nếu chiến lược là tắt, sau đó làm thế nào bạn chiến thuật thực hiện nội dung của bạn và các chiến dịch sẽ bị ảnh hưởng . Tương tự như vậy , nếu bạn không thể chứng minh bạn " trò chơi chiến lược ", bạn sẽ không có được nội bộ mua vào cần thiết để thiết lập một chương trình tiếp thị tối ưu nội dung.
Vì vậy , chiến lược là khu vực bạn thực sự muốn tập trung vào khi tối ưu hóa các sáng kiến tiếp thị nội dung của bạn . Trong khi có rất nhiều cách bạn có thể lên trò chơi chiến lược của bạn, có ba biggies . Tôi sẽ đi qua từng sâu hơn trình bày của tôi cho phép , và cung cấp nguồn lực cho việc đọc thêm trong suốt.
Cách đầu tiên để thất bại: nội dung tiếp thị gây nhầm lẫn với xây dựng liên kết
Hãy để tôi chỉ nói nó: tiếp thị nội dung không đồng nghĩa với liên kết xây dựng . Chúng ta không nên làm cho nội dung chỉ để giải quyết những "virus" chủ đề trong hy vọng của " chiến thắng internet " và thu hút rất nhiều liên kết và chia sẻ xã hội để thương hiệu của chúng tôi . Trong khi điều này có thể giúp nhận biết thương hiệu lan truyền và thu hút khách hàng tiềm năng , nếu chúng ta không sử dụng nội dung để giải quyết người dùng mong muốn và cần trong suốt con đường mua sắm của họ , chúng tôi chỉ thu hút nhãn cầu hơn nhưng sau đó không biết phải làm gì với họ một khi chúng được trên chúng ta.
Sửa chữa: Biết liên kết xây dựng phù hợp với cảnh quan quảng cáo đầy đủ
Tiếp thị nội dung không chỉ là một công cụ để truyền bá nhận thức về thương hiệu . Thay vào đó, nó là một triết lý mà nên chạm vào tất cả các phần của trang web của bạn và các sáng kiến tiếp thị trực tuyến. Vì nội dung bằng văn bản, hình ảnh, bạn đặt tên cho nó - là một phần của chỉ là về tất cả các kênh tiếp thị , chúng ta cần phải bắt đầu điều trị tiếp thị nội dung không như silo riêng biệt riêng của mình , nhưng như một phần tích hợp của tất cả các cơ hội tiếp thị , chúng tôi đã có sẵn cho chúng tôi .
Vì vậy , điều này có nghĩa là gì? Nó có nghĩa là chúng ta cần phải hiểu những gì loại nội dung là cần thiết để có được khách hàng của chúng tôi để chuyển đổi và trở thành người trung thành với thương hiệu .
Hãy xem xét hai kịch bản khác nhau . Nói thương hiệu A là tuyệt vời vào việc tạo ra rằng " nội dung virus cho liên kết xây dựng , " nhưng không có nội dung rất thông tin hoặc sử dụng trên phần còn lại của trang web của mình . Một thương hiệu có lẽ sẽ không thấy sự gia tăng trong doanh số bán hàng bởi vì nó không còn quan tâm của khách hàng hay sự tin tưởng của không giúp họ trong suốt cuộc hành trình mua với nội dung của nó .
Xét theo khía cạnh , nói thương hiệu B tạo ra nội dung "virus" và sử dụng cơ hội đó để dẫn dắt những khách truy cập vào nội dung hữu ích hơn tiếp tục xuống phễu với các cuộc gọi mạnh để hành động . Thương hiệu B có nhiều khả năng nhìn thấy các sáng kiến tiếp thị nội dung của nó dẫn đến doanh số bán hàng bởi vì nó nắm tay của khách hàng trong suốt cuộc hành trình mua.
Nếu bạn muốn được như hiệu B, bạn cần phải dừng lại nhìn vào tiếp thị nội dung như chỉ là một chiến thuật hoàn toàn nhận thức . Liên kết xây dựng cơ bản là một nhận thức chiến thuật thương hiệu bởi vì chúng tôi đang nhận được bảo hiểm trên các trang web của bên thứ ba , đôi khi trên những người có biên tập viên không bao giờ nghe nói về thương hiệu của chúng tôi trước . Để minh họa , nơi liên kết xây dựng phù hợp với cảnh quan quảng cáo, tôi đã tạo ra hình ảnh dưới đây phù hợp với các loại hình quảng cáo chúng tôi có thể làm gì để kênh. Lưu ý, tôi đã bao gồm liên kết xây dựng dưới sự bảo trợ của tiếp cận cộng đồng , như trong khi tiếp cận không chỉ bao gồm các liên kết xây dựng , đây là nơi mà chiến thuật mà thường rơi .
Như bạn thấy , PR và tiếp cận cộng đồng / chức năng liên kết xây dựng chỉ phù hợp với nội dung giải quyết giữa / trên cùng và dưới cùng của các kênh mua. Nếu bạn đã từng thực hiện bất kỳ tiếp cận cộng đồng , bạn biết những khó khăn mà đi cùng với cố gắng xây dựng các liên kết đến nội dung đó là rất thương hiệu hoặc chuyển đổi tập trung , chẳng hạn như các trang sản phẩm thương mại điện tử . Lý do thật khó là bởi vì các nhà xuất bản không quan tâm đến thương hiệu của bạn , trừ khi bạn sẵn sàng trả cho bảo hiểm , do vậy tại sao quảng cáo là một công cụ quảng cáo tuyệt vời cho nội dung của hầu hết các kênh.
Bây giờ, bạn có thể đặt câu hỏi tại sao một số hoạt động quảng cáo khác ngồi nơi họ làm trên phễu trong hình trên. Xin lưu ý rằng bạn có thể tìm cách sử dụng các hoạt động quảng bá cho nội dung trong các khu vực khác của các kênh, tùy thuộc vào các chủ đề nội dung và góc độ chính xác . Tuy nhiên , trong kinh nghiệm của tôi đây là nơi mà mỗi chức năng quảng cáo nên được để xem kết quả tốt nhất .
Vấn đề chính ở đây là bạn muốn để phù hợp với giai đoạn nào của các kênh nội dung của bạn được giải quyết để các hoạt động quảng cáo thích hợp để nhìn thấy lợi nhuận tốt nhất . Vì vậy , không nên cố gắng và lực lượng liên kết xây dựng như chiến thuật quảng cáo chính cho tất cả các nội dung của bạn bởi vì rất có thể là bạn sẽ gặp rất nhiều nhà xuất bản kháng dung giải quyết những khu vực khác của kênh. Bạn không cần phải tổ chức một chiến dịch quảng cáo thổi tâm cho mọi nội dung bạn tạo ra , để ngăn chặn chugging tiền xuống cống . Nó không về việc thúc đẩy khó khăn hơn , nhưng thay vì thúc đẩy thông minh hơn .
Cách thứ hai thất bại : Không có , hoặc không đúng , mục tiêu liên kết và theo dõi
Có hai kịch bản ở đây . Đầu tiên , nhiều công ty tung ra những nội dung và lồng nó " nội dung tiếp thị " không có bất kỳ mục tiêu thực vạch ra . Tôi thấy điều này rất nhiều với nội dung blog , nơi các công ty quyết định họ cần phải có một blog và bắt đầu tung ra các bài báo mà họ nghĩ là mát mẻ , không thực sự nhìn vào kết quả để xác định xem nó làm cho tiền kinh doanh .
Kịch bản thứ hai là chỉ theo dõi các mục tiêu ngắn hạn . Tôi thấy điều này rất nhiều trong số các công ty tiếp thị nhầm lẫn giữa nội dung với các liên kết xây dựng ( như đã nói ở trên ) . Các công ty này thường có một mục tiêu trong tâm trí : định lượng nếu nó đã đi virus hay không. Điều này bao gồm các số liệu giám sát như các liên kết , cổ phần xã hội , và đề cập đến .
Tuy nhiên , những số liệu đó chỉ là bước đầu tiên để kiếm tiền . Hiếm khi liên kết được đặt kết quả trong bán hàng trực tiếp , đặc biệt với nội dung top-of- the- phễu . Vì vậy , các công ty này không sắp xếp các sáng kiến tiếp thị nội dung của họ với các mục tiêu thích hợp.
Sửa chữa: Biết các loại khác nhau của các mục tiêu và số liệu cho theo dõi
Tất cả [ nội dung ] mục tiêu tiếp thị và số liệu theo dõi tiếp theo của họ có thể được biên dịch thành bốn thùng . Những xô khá độc đáo phù hợp với các giai đoạn khác nhau của các kênh mua của khách hàng.
Đối với nội dung bao gồm top-of -the- phễu chủ đề , chúng ta thường đo các số liệu tiêu thụ để hiểu rõ hơn nếu những chủ đề đang " dính " đối tượng mục tiêu của chúng tôi (s) và thực sự truyền bá nhận thức về thương hiệu . Một khi chúng tôi nhận được vào tìm kiếm lớn và nội dung xem xét , chúng tôi bắt đầu cố gắng tìm cách để biến những khách tiêu thụ nội dung của chúng tôi vào dẫn. Từ đó , chúng tôi hy vọng rằng nó sẽ biến thành một bán , và sau đó chúng tôi hy vọng sẽ giữ chân họ.
Những gì tôi không thích về hình ảnh trên , mặc dù là trong khi nó giúp các mục tiêu bản đồ cho các kênh, có vẻ như có một khởi đầu rất dứt khoát và điểm kết thúc . Thực sự , bạn muốn tìm ra cách để làm cho mục tiêu của bạn theo chu kỳ. Vì vậy , tôi thích những hình dưới đây của những xô tốt hơn một chút .
Một chu kỳ là một hình dung tốt hơn , bởi vì suy nghĩ về nó : chúng tôi hy vọng để có được khán giả của chúng tôi để đọc nội dung của chúng tôi , mà chúng tôi hy vọng sẽ dẫn họ đến một bán. Một khi họ kết thúc với mua hàng của họ , chúng tôi hy vọng sẽ giữ chân họ là khách hàng trung thành , những người sau đó sẽ lý tưởng trở thành người tiêu dùng lặp lại và người mua (hy vọng mang lại khách hàng mới cùng đi xe với họ thông qua truyền miệng và tuyên truyền vận động thương hiệu! ) .
Trong hình trên , tôi đặt một hộp màu đỏ xung quanh các số liệu tiêu thụ bởi vì không may ngành công nghiệp của chúng tôi có xu hướng chỉ tập trung vào các số đo ngắn hạn. Có , mua lại khách hàng mới là quan trọng cho sự tăng trưởng , nhưng rất nhiều người trong chúng ta bỏ qua cơ hội để tăng doanh thu bằng cách đầu tư trong cộng đồng và xây dựng duy trì. Để thực hiện đầy đủ tiềm năng tiếp thị nội dung của chúng tôi , chúng ta cần phải bắt đầu lập bản đồ nội dung của chúng tôi với các mục tiêu trong suốt chu kỳ , sử dụng các tiêu chí trên để đảm bảo họ thực sự đo lường được.
Cách thứ ba thất bại : Không làm các nghiên cứu cần thiết để đưa ra một chiến lược
Tôi nhận được câu hỏi này rất nhiều : " sự khác biệt giữa tiếp thị nội dung và chiến lược nội dung là gì . " Đây là cách tôi nhìn vào nó . Tiếp thị nội dung là một thuật ngữ chung để mô tả bất kỳ chức năng tiếp thị có nội dung (xem lý do tại sao tôi nghĩ rằng nó nên được tích hợp với các kênh khác ? Khá nhiều tất cả mọi thứ bao gồm nội dung ) . Nội dung chiến lược là một trong những chủ đề (cùng với thông điệp thương hiệu của bạn và các tiêu chuẩn biên tập ) mà dệt sáng kiến tiếp thị nội dung của bạn với nhau và nhằm mục đích họ vào một mục tiêu cuối cùng cụ thể.
Nói một cách thẳng thắn , có một chiến lược nội dung là điều cần thiết để chạy một chương trình tiếp thị thành công nội dung. Nếu không có chiến lược , nó có thể dẫn đến một loạt các phần không phù hợp của nội dung đó không phải là tất cả làm việc đồng loạt hướng tới mục tiêu cuối cùng . Không thống nhất là nụ hôn của cái chết trong tiếp thị , bởi vì không có sự nhất quán , bạn có thể dễ dàng mất lòng tin của khách hàng. Và những người cung cấp thẻ tín dụng của họ cho một thương hiệu mà họ không tin tưởng ?
Và khi tôi nói " chiến lược", tôi không có nghĩa là chỉ đưa ra khiếu nại hoang dã và nói: " Đây là chiến lược của chúng tôi . " Thay vào đó, tôi có nghĩa là phát triển một chiến lược có cơ hội có nhiều khả năng thành công , một trong đó là nguy hiểm nhất để theo đuổi ( hoặc đó là một nguy cơ tính toán). Làm thế nào để bạn đưa ra một chiến lược thực tế mà có rủi ro và dự báo vào tài khoản? Bạn cần phải bắt đầu với nghiên cứu .
Sửa chữa: làm kiểu này nghiên cứu
Đây là quá trình tôi sử dụng ở đây lúc cất khi một khách hàng đến với chúng tôi và nói rằng anh / cô ấy muốn một chiến lược nội dung. Nó có thể được chia thành bốn khối riêng biệt của nghiên cứu , thể hiện trong hình ảnh dưới đây .
Tôi sẽ đi vào chi tiết hơn về mỗi của những thành phần nghiên cứu dưới đây . Sau khi nghiên cứu xong ( chúng ta đang nói , lý tưởng nhất là 2-3 tháng ra ) , tất cả đều là có thể bằng cách tổng hợp để sản xuất một chiến lược nội dung .
Tuy nhiên , hãy nhớ khi tôi nói rằng chiến lược này chỉ là một trong ba chủ đề cần thiết để chỉ đạo đầu ra nội dung của bạn ? Bạn cũng cần phải chắc chắn rằng bạn có một thông điệp thương hiệu dính ( điều này có thể chỉ sử dụng nội bộ hoặc sử dụng cả bên trong và bên ngoài) và tiêu chuẩn biên tập. Trước khi tạo bất kỳ nội dung , bạn sẽ cần phải lọc chiến lược của bạn thông qua các chủ đề khác để đảm bảo tính nhất quán.
Kiểm toán chuẩn
Về cơ bản , điều này được thực hiện các nghiên cứu cần thiết để thực sự hiểu thương hiệu của bạn và hiệu suất hiện tại .
Bạn muốn trả lời bốn câu hỏi sau đây :
Làm thế nào chúng ta đang thực hiện ?
Chúng ta đang kém / nơi là cơ hội để cải thiện ?
Chúng ta đang đo đạc những thứ ? (tức là theo dõi và đo lường thiết lập chính xác ? )
USP của chúng tôi là gì?
Trả lời được bốn câu hỏi , dưới đây là những hành động cần thực hiện để có được một sự hiểu biết rõ ràng về sản phẩm / dịch vụ của bạn và hiệu suất hiện tại .
Tìm trong Google Analytics : Một nơi tốt để bắt đầu là Google Analytics. Ở đây bạn sẽ có thể nhìn vào hiệu suất trực tuyến của công ty trên ( tối thiểu ) trong năm qua. Các khu vực bạn sẽ muốn khám phá bao gồm:
Giao thông như thế nào? Bất kỳ mùa vụ ?
Lượt người truy cập , so với mới ?
Bất kỳ thông tin địa lý có ý nghĩa ?
Những gì các trang được truy cập nhiều nhất ?
Lưu lượng truy cập điển hình là gì? Chúng ta có thể tổng hợp đường dẫn điển hình ?
Những gì được coi là chuyển đổi? Được mục tiêu thiết lập?
Trang những gì có được nhiều chuyển đổi ?
Làm thế nào chuyển đổi thực hiện năm ngoái ? (Ngoài ra, bao nhiêu tiền đã làm cho chúng tôi ? )
Nơi đã làm du khách chi tiêu nhiều thời gian nhất ?
Trả giá ?
Bao lâu đã làm du khách ở lại trên trang web?
Làm thế nào mà du khách có thể vào trang web ? Trực tiếp giới thiệu vs vs vs hữu cơ được thanh toán?
Các URL trên cùng đề cập / nguồn và từ khóa là gì?
Sự cố giao thông không có thương hiệu so với thương hiệu như thế nào?
Bất kỳ thú vị điện thoại di động so với dữ liệu web ?
Bất kỳ giao thông quan trọng từ xã hội ?
Trang đích trên ?
Làm một kiểm toán kỹ thuật : Đây cũng là thời gian để làm ( hoặc làm lại ) một kiểm toán kỹ thuật . Tôi sẽ không phải phát minh lại bánh xe ở đây với thông tin thêm , xem xét đồng nghiệp của tôi Geoff Kenyon đã viết bài ginormous này một khi trở lại làm thế nào để làm một kiểm toán kỹ thuật và đó là lố bịch đầy đủ.
Chỉ phần khác tôi muốn thêm này là để đảm bảo rằng bạn đang chú ý đến cấu trúc trang web từ không chỉ là một kỹ thuật , mà còn là một góc độ người dùng . Bạn sẽ muốn chắc chắn rằng IA của bạn được thiết lập tối ưu cho sản xuất nội dung khối lượng sau này. Tin tôi đi , bạn không muốn nhận được vào công việc kinh doanh của việc tạo ra một tấn nội dung và đẩy nó sống khi cấu trúc trang web của bạn vô tổ chức . Làm công việc để tìm ra cách bạn nên thiết lập trang web đầu tiên của bạn , do đó bạn không làm cho những sai lầm của chuyển hướng nội dung sau . Dưới đây là hai nguồn tài nguyên Tôi thích rất nhiều về thiết lập IA của bạn cho nội dung và SEO thành công.
Tiến hành kiểm tra nội dung: Làm một kiểm toán nội dung không phải là quá khó khăn, nó chỉ là một con quái vật của một công việc bởi vì bạn đang làm cỏ thông qua rất nhiều các trang web . Có một tấn của các số liệu khác nhau mà bạn có thể thu thập về nội dung của bạn để làm điều này . Những gì tôi thường kéo bao gồm :
URL trang đích
mã trạng thái
tiêu đề trang
số từ
số lượt xem trang
Xem độc đáo trang
Hiện trên trang
tỷ lệ trả lại
% Thoát
# Cổng
lối vào giới thiệu
lối vào cơ
Trang / lần
Tổng thể hoàn thành mục tiêu
Phân tích về hoàn tất mục tiêu
CPA (nếu có)
Root # độc đáo liên kết tên miền
Trang Authority / quyền miền
Số liệu xã hội ( # FB cổ phiếu, tweet , thích, 1 s, vv )
Một khi tất cả các dữ liệu này được kéo , tôi sẽ đi qua các nội dung chỉ định một điểm chất lượng để từng trang và gán cho nó một giai đoạn trong kênh. Sau này tôi sẽ quay trở lại để tìm những khoảng trống trong chất lượng và kênh giai đoạn được giải quyết bởi các nội dung. Trong khi một kiểm toán nội dung có thể không phải là điều thú vị nhất bạn có thể làm như một nhà tiếp thị , tôi cho rằng đó là một trong những sâu sắc nhất . Thông thường bạn tìm thấy mảnh để xem xét kiểm toán kỹ thuật của bạn , vì vậy đừng bỏ qua bước này . Bạn cần phải biết được nơi bạn đã biết nơi bạn đang đi với nội dung của bạn !
Lưu ý : lý tưởng bạn đang kéo tất cả các trang trên trang web của bạn có nội dung . Tuy nhiên , tùy thuộc vào trang web của bạn này có thể là không hợp lý , vì vậy bạn có thể chia nó ra thành nhiều phần . Ví dụ, nếu bạn là một thư mục trực tuyến với hàng triệu trang thực sự mỏng , bạn có thể bắt đầu kéo chỉ là nội dung trung tâm blog / nguồn lực của bạn . Biết , mặc dù, rằng lý tưởng bạn làm một kiểm toán nội dung của tất cả các nội dung trang web của bạn!
Thứ hạng từ khóa hiện tại chuẩn : Trong khi giá trị của bảng xếp hạng từ khóa được lập luận được giảm bớt và thay đổi, tôi muốn nhìn vào điều này ngay bây giờ để có thể xác định các khu vực tăng trưởng hữu cơ hơn sau này. Ngoài ra, đây có thể là một công cụ tuyệt vời cho việc mua vào từ cấp trên để làm tiếp thị nội dung , đặc biệt là khi bạn so sánh bảng xếp hạng hiện tại với những đối thủ cạnh tranh !
Hãy chắc chắn rằng bạn biết các công ty trong và ngoài : Nếu bạn là một cơ quan và điều này là một khách hàng mới , bạn cũng sẽ có thể muốn đặt câu hỏi tổng quát về công ty để có được một cảm giác thực sự rõ ràng về cách nó hoạt động và làm cho tiền . Đây sẽ bao gồm những thứ như sau:
Làm thế nào để thương hiệu kiếm được khách hàng và doanh thu?
Những gì từ / cụm từ các công ty sẽ sử dụng để mô tả chính nó?
Những gì có thể các công ty cho chúng tôi biết về khách hàng của mình ?
Yêu cầu công ty này , " Điều gì làm cho bạn khác biệt với đối thủ cạnh tranh của bạn ? "
Thông điệp thương hiệu hiện tại của công ty là gì? (Đó là một ý tưởng tốt để xem họ [ nghĩ rằng họ ] có một! )
Các sản phẩm / dịch vụ khác nhau nó cung cấp là gì?
Cơ cấu tổ chức của công ty là gì?
Người khác tạo ra nội dung cho các trang web ?
Những gì hiện các quá trình phát triển nội dung hiện tại như thế nào?
Ai sẽ phải đăng ký đi trên bất kỳ công việc mà chúng tôi làm gì?
Thời gian sản xuất điển hình cho ký tắt là gì?
Liệu các công ty có một đội ngũ PR / tiếp cận cộng đồng và / hoặc nhóm xã hội , nội bộ hay bên ngoài?
Các mục tiêu cho việc tham gia này là gì?
Làm thế nào là điểm của chúng tôi tiếp xúc đo ? Những số liệu không anh / cô ấy báo cáo ?
Công ty có bất kỳ kỹ thuật hay PR ra mắt sắp tới? Các công ty có thể cung cấp cho chúng ta một lịch cho phần còn lại của năm nay ?
Những sáng kiến tiếp thị khác nào công ty sử dụng để thu hút kinh doanh mới ?
Liệu các công ty có một bản tin ? nếu như vậy, có bao nhiêu thuê bao ? Cách thức hoạt động không? Làm thế nào tham gia là những người nhận ? (bạn sẽ muốn biết nghiên cứu này cho khách hàng sau )
Là công ty đang làm việc với bất kỳ cơ quan bên ngoài khác ? Nếu vậy, những gì họ làm việc trên ?
Pro tip: Một trong những điều yêu thích của tôi để làm là phải đi qua quá trình bán hàng cho công ty khách hàng của tôi , giả vờ Tôi là một khách hàng . Quá trình này phải bao gồm đi qua dịch vụ khách hàng . Một ý tưởng tuyệt vời sẽ có cha hoặc mẹ của bạn đi qua quá trình này và bạn có thể xem chúng . Điều này có thể có hiệu quả nếu ngành công nghiệp của khách hàng không không phục vụ cho các nhà tiếp thị hiểu biết về internet .
Nếu bạn đang ở trong nhà và không nhất thiết cần phải đi qua như hạt của một giai đoạn phát hiện về công ty của riêng bạn , hãy kiểm tra video này trên làm thế nào bạn có thể khai thác bộ phận bán hàng của bạn để tiếp thị nội dung.
nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng để thực hiện một kế hoạch nội dung thông tin . Có rất nhiều tài nguyên thực sự tốt ra có làm thế nào để tiến hành nghiên cứu đối thủ cạnh tranh , tất cả mọi thứ từ truyền thống để phân tích xem qua một thấu kính tiếp thị nội dung .
Tôi sẽ không đi vào chi tiết quá nhiều về cách tiến hành này, vì nó tùy thuộc vào thích hợp của bạn và cũng có mức độ của bạn đầu tư (ví dụ , liên kết thứ hai cho thấy việc tiến hành kiểm toán nội dung trên nội dung đẫm máu rực rỡ của đối thủ, nhưng tốn thời gian ! ) .
Tôi chắc chắn nhìn vào điều này thông qua một ống kính nội dung khi tôi cần phải ưu tiên những gì để tìm . Một số câu hỏi tôi hỏi một lần tôi biết những gì đối thủ cạnh tranh tôi nhắm mục tiêu bao gồm:
Những sản phẩm / dịch vụ họ cung cấp ? Làm thế nào là họ khác với chúng ta ?
Thông điệp thương hiệu của đối thủ cạnh tranh là gì?
USP của các đối thủ cạnh tranh là gì? Điều gì làm cho họ khác nhau ?
Được đối thủ cạnh tranh làm những gì các loại tiếp thị (tức là xã hội , nội dung , diễn đàn, vv)?
Làm thế nào họ thực hiện với các kênh tiếp thị khác nhau ?
Loại nội dung , họ tạo ra ?
Làm thế nào là nội dung này thực hiện ?
Họ có một cộng đồng ? Nếu vậy , làm thế nào lớn và tham gia không?
Họ đang làm gì không? Những gì họ có thể làm tốt hơn?
Làm thế nào được thực hiện đối thủ cạnh tranh trong SERPs ?
Pro tip: Một trong những điều yêu thích của tôi để làm, như ở trên, là đi qua quá trình bán hàng cho từng đối thủ cạnh tranh , và quá trình này phải bao gồm đi qua dịch vụ khách hàng .
Oh, và tôi thực sự thích bài viết Annie Cushing trên backlinks đối thủ cạnh tranh khai thác .
( Trực tuyến ) nghiên cứu thị trường
Tôi đặt " trực tuyến " trong dấu ngoặc đơn bởi vì có rất nhiều chi tiết cách để làm nghiên cứu thị trường hơn là chỉ thông qua các trang web , chẳng hạn như thông qua các nhóm tập trung , điều tra email trực tiếp / dữ liệu điều tra dân số . Tuy nhiên , vì chúng tôi chủ yếu tập trung vào việc tìm kiếm như là một ngành công nghiệp , tôi sẽ nêu bật một số lĩnh vực chính để hướng sự chú ý của bạn .
Tiến hành nghiên cứu từ khóa trong suốt kênh: Một lần nữa, các công cụ có sẵn để làm điều này đang giảm dần , nhưng tiến hành nghiên cứu từ khóa cho phép bạn hiểu ý người dùng khi họ tìm kiếm thông tin . Bạn sẽ muốn sử dụng kết quả của bạn để ưu tiên các sáng kiến nội dung của bạn sau này , rất có thể giải quyết các cơ hội ripest cho sự thống trị tìm kiếm đầu tiên .
Tôi sẽ không để có được vào quá nhiều chi tiết về cách thức tiến hành nghiên cứu từ khóa bởi vì có một TÔN của vật thể ra khỏi đó rồi. Tuy nhiên , tôi không thể nhấn mạnh tầm quan trọng của việc sáng tạo và tiến hành nghiên cứu từ khóa cho cơ hội trong suốt con đường mua tiềm năng một khách hàng là . Không chỉ tập trung vào những điều khoản đầu chuyển đổi tập trung vào . Hãy suy nghĩ lớn hơn và loại bỏ thêm từ việc mua .
Kiểm tra Google Trends : Mike Tekula đã viết một bài lớn về tài nguyên tiếp thị bị đánh giá thấp từ Google , hầu hết trong số đó có thể được áp dụng cho giai đoạn nghiên cứu thị trường này. Một trong những mục yêu thích của tôi trong danh sách đó là Google Trends. Bạn có thể sử dụng nó để tìm kiếm ước tính khối lượng tìm kiếm lịch sử cho các từ khóa khác nhau , mang đến cho bạn một hình ảnh rõ ràng hơn về sự nổi tiếng hơn là chỉ làm nghiên cứu trong một thời điểm duy nhất . Thêm vào đó, nó kết quả trong đồ thị đẹp, mà bạn có thể sử dụng để mua vào sau này.
Tìm hiểu những gì xu hướng xã hội : Khai thác dữ liệu từ phương tiện truyền thông xã hội là một cách tuyệt vời để có được một cảm giác về những gì các dân tộc interweb thấy thú vị. Tôi thực sự thích bài viết này từ thị Sherpa qua năm cuối cùng làm thế nào để khai thác Twitter cho dữ liệu hành động . Phù hợp với bạn những gì nền tảng xã hội là tôi phụ thuộc vào ngành công nghiệp của bạn và khách hàng của bạn đi chơi. Đây là danh sách 69 công cụ truyền thông xã hội , bạn có thể sử dụng để có được một nắm bắt tốt hơn về những gì diễn ra trong xã hội cũng .
nghiên cứu khách hàng
Phần quan trọng nhất nhất , và tôi muốn tranh luận của quá trình Nghiên cứu này là một phần Nghiên cứu khách hàng . Tôi đã viết một bài viết về Search Engine Watch về cách để phát triển khách hàng persona , và trung thực, có những cách thậm chí nhiều hơn thế. Đây là một lĩnh vực nghiên cứu mà tôi khuyến khích bạn tiếp tục suy nghĩ về và tiếp tục phát triển , bởi vì có rất nhiều cách sáng tạo để làm điều này . Dưới đây là một số ý tưởng và phương pháp tiếp cận tôi đã được chơi đùa với , một số trong đó tôi đã cố gắng , những người khác tôi đã không được nêu ra:
Khảo sát : Bạn có thể gửi thông điệp này cho cả khách hàng hiện tại và khách hàng không sử dụng các công cụ như Khảo sát tiêu dùng của Google. Bạn thậm chí có thể khảo sát người sử dụng trực tiếp trên trang web của bạn sử dụng các công cụ như Qualaroo .
Các cuộc phỏng vấn và các nhóm tập trung : Có, đây có lẽ là một trong những mục yêu thích của tôi bởi vì tôi đã tìm thấy nó hữu ích nhất. Chi tiết hơn xem .
Thực người nghiên cứu : Được rồi, đó là một mô tả nhóm thực sự không hấp dẫn , nhưng về cơ bản những gì tôi có nghĩa là ở đây là sử dụng công cụ có sẵn để cho phép phi khách hàng để kiểm tra các phần khác nhau của trang web của bạn và đưa ra phản hồi . Bạn có thể sử dụng những thứ như Mechanical Turk , UserTesting.com , phản hồi quân đội , và Crazy Egg .
Cạo sống chat logs hoặc nói chuyện với Bộ phận dịch vụ khách hàng của bạn . Bạn cũng có thể cạo Hỏi đáp về (hoặc chỉ cần họ nghiên cứu nếu bạn không có một nền tảng giúp mở rộng trên trang web của bạn ) .
Diễn đàn trầy hoặc những cộng đồng như Quora hoặc nhóm LinkedIn để có được một cảm giác những câu hỏi đang được yêu cầu liên quan đến sản phẩm / dịch vụ và / hoặc các ngành công nghiệp .
Sử dụng các API lớn dữ liệu để khai thác những hiểu biết xã hội từ những người dùng của bạn: Tôi thích bài viết này về cách khai thác FullContact để có được một sự hiểu biết tốt hơn về khách hàng của bạn .
Kể từ khi ngành công nghiệp của chúng tôi được tạo thành từ những người rất kỹ thuật , tôi sẽ không nhận được vào nitty gritty làm thế nào để thực hiện một số các phương pháp định lượng hơn ở trên. Những gì tôi sẽ tìm hiểu sâu hơn một chút vào là phương pháp tiếp cận định lượng , chẳng hạn như các cuộc điều tra , phỏng vấn, và các nhóm tập trung .
Trước tiên, bạn cần phải biết rằng thường bạn có thể không trực tiếp đặt các câu hỏi để có được những thông tin mà bạn thực sự cần phải biết về khách hàng của bạn . Những gì bạn đang thực sự cố gắng tìm ra là như sau:
Vai trò đặc trưng của họ (s) trong việc ra quyết định là gì? ( Khởi tạo > ảnh hưởng nhất đến > ra quyết định > mua > người dùng > gatekeeper )
Những gì cuộc hành trình mua điển hình của họ trông như thế nào?
Bao nhiêu nội dung, và những gì loại , họ tiêu thụ ở các giai đoạn khác nhau ?
Yếu tố gì lái xe quyết định mua hàng của họ?
Ai ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ?
Phản đối phổ biến nhất của họ cho công ty và / hoặc sản phẩm / dịch vụ của nó là gì ?
Làm thế nào một cách nhanh chóng để họ đưa ra quyết định ?
Có thể bạn có thể thấy lý do tại sao bạn không thể yêu cầu những trực tiếp sự thật và những gì một khách hàng sẽ cho bạn biết là hai việc khác nhau! Tôi thấy rằng câu hỏi khảo sát khác nhau tùy thuộc vào từng ngành, do đó , tôi sẽ không đi vào chi tiết quá nhiều trên các cuộc điều tra nhưng thay vì tập trung vào những câu hỏi tôi muốn hỏi trong cuộc phỏng vấn trong người .
Tuy nhiên , trước khi tôi nhảy vào điều này, tôi sẽ nói một vài điều về cuộc điều tra. Đầu tiên , tôi sử dụng các cuộc điều tra khách hàng như một cách để nguồn người cho các cuộc phỏng vấn . Tôi thường đưa ra một động lực để điền vào cuộc điều tra ( như được nhập vào để giành chiến thắng một thẻ quà tặng $ 75). Tuy nhiên , tôi cũng sẽ cung cấp một động lực đảm bảo cho những người tình nguyện làm một cuộc phỏng vấn ( nói những điều như " nếu bạn làm một cuộc phỏng vấn , tôi sẽ cung cấp cho bạn $ 25 thẻ quà tặng tự động). Tôi tìm thấy các công trình này như một nét duyên dáng , và là siêu có giá trị trong việc có thể để thu hẹp chính xác những người bạn phỏng vấn .
Điều này xuất phát đến điểm thứ hai của tôi với các cuộc phỏng vấn . Bạn muốn chắc chắn bạn sẽ có được các thông tin cá nhân mang tính định lượng ra khỏi con đường trong cuộc khảo sát , so với trong cuộc phỏng vấn . Cho B2B , bạn chắc chắn muốn hỏi chức danh công việc để bạn có thể đảm bảo bạn phỏng vấn ít nhất một người từ mỗi vai trò trong việc ra quyết định . Bạn cũng có thể yêu cầu Net Promoter câu hỏi điểm trong các cuộc điều tra (tức là "làm thế nào có thể được bạn giới thiệu chúng tôi " ) để đảm bảo bạn chọn được phỏng vấn cả hai đều thích và không thích dịch vụ của bạn . Hãy nhớ rằng, các cuộc phỏng vấn của khách hàng không chỉ là một thời gian để có được tất cả các thông tin - bạn tốt muốn xấu cũng giống như nhiều (nếu không hơn ) !
Được rồi , trở lại cuộc phỏng vấn . Đây là những câu hỏi tôi thường muốn hỏi . Một số là thích hợp hơn cho B2B B2C hơn , và ngược so với , nhưng hy vọng điều này cung cấp cho bạn một số ý tưởng của câu hỏi để hỏi trong cuộc phỏng vấn tiếp theo của bạn .
B2B cụ thể câu hỏi phỏng vấn :
Mô tả vai trò của bạn .
Làm thế nào là công việc của bạn đo ?
Những gì một ngày bình thường như thế nào?
Những kỹ năng cần thiết để làm công việc của bạn ?
Những kiến thức và công cụ để bạn sử dụng trong công việc của bạn ?
Bạn báo cáo cho ai? Ai báo cáo với bạn? Bao nhiêu quyền tự chủ nào bạn có trong quá trình ra quyết định?
Bạn là gì chịu trách nhiệm ?
Có nghĩa là những gì để thành công trong vai trò của bạn ?
Làm những gì bạn thích nhất về vai trò của bạn ?
Làm những gì bạn không thích nhất về vai trò của bạn ?
Thách thức lớn nhất của bạn tại nơi làm việc là gì?
B2C hoặc B2B câu hỏi phỏng vấn :
Tại sao bạn tìm kiếm một SẢN PHẨM / DỊCH VỤ giải pháp INSERT < tốt nhất cho khách hàng gần đây
Một số yếu tố quan trọng bạn nhìn vào để đánh giá các giải pháp khác nhau có sẵn là gì? < Một lần nữa cho khách hàng gần đây
Bạn có sử dụng internet để các nhà cung cấp nghiên cứu hoặc sản phẩm ? Nếu có, làm thế nào để bạn tìm kiếm thông tin ?
Mô tả một sự mua hàng gần đây
Tại sao bạn xem xét mua hàng?
Quá trình đánh giá là gì?
Làm thế nào bạn quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ ?
Người ký tắt mua ?
Làm những gì bạn thích nhất về CÔNG TY INSERT ?
Điều gì bạn thích nhất ?
Làm những gì bạn thích làm trong thời gian rảnh rỗi của bạn ? < Muốn nhận được những nơi họ đi chơi trên web , cả hai nền tảng truyền thông xã hội và các trang web cụ thể mà họ thường xuyên
Nếu bạn cần thêm ý tưởng, đây là một số hơn nhờ nội Viện Marketing .
Một khi bạn có tất cả các thành phần này với nhau, đó là khi bạn có thể bắt đầu xác định một chiến lược nội dung. Bạn muốn nội dung chiến lược này để đi sau khi cơ hội phát triển ( dựa tắt kiểm toán chuẩn của bạn ) , khoảng trống trên thị trường ( những gì không phải là đối thủ cạnh tranh của bạn làm điều đó bạn có thể ? ) , Và các khách hàng hiện tại và mục tiêu của bạn muốn và cần để để thực hiện một quyết định mua hàng . Nó không phải cho đến khi bạn có tất cả những thành phần nghiên cứu quan trọng là bạn hùng hồn có thể phát triển một chiến lược dựa trên dữ liệu để đạt được một số thành công tiếp thị tuyệt vời nội dung.
takeaways
Trong khi có rất nhiều cách sáng kiến tiếp thị nội dung của bạn có thể thất bại , nhiều người trong số những lý do xuất phát từ ba biggies chiến lược:
Nội dung tiếp thị gây nhầm lẫn với các liên kết xây dựng , ảnh hưởng đến các loại hình quảng cáo bạn sẽ làm gì và hiệu quả của từng chiến dịch.
Không gắn kết mục tiêu và theo dõi chúng một cách chính xác .
Không thực hiện đủ nghiên cứu để phát triển một gắn kết , chiến lược hiệu quả cho kết quả đầu ra nội dung sắp tới của bạn .
Sắp xếp ba phần ra ngoài, và nó có khả năng bạn sẽ bắt đầu thấy kết quả từ sáng kiến tiếp thị nội dung của bạn . Và bạn biết điều đó có nghĩa là gì? Sau đó bạn sẽ có thể sử dụng kết quả của bạn để giải quyết các khó khăn hơn nội dung tai ương tiếp thị , chẳng hạn như thu nội bộ mua vào và thay đổi văn hóa công ty của bạn vào một trong đó ăn, ngủ , thở và nội dung.
Tôi rất thích nghe trong các ý kiến gì thất bại bạn đã có kinh nghiệm trong quá trình sáng kiến tiếp thị nội dung khác nhau của bạn , và làm thế nào bạn vượt qua chúng !
Nếu bạn tò mò , đã có một tấn thuyết trình tuyệt vời là ở tuần trước cất SearchLove San Diego , và có nhiều hơn nữa tới tại hội nghị London SearchLove tháng tới. Nếu bạn quan tâm đến việc nhìn thấy trình bày đầy đủ của tôi , bạn có thể chơi nó dưới đây.
.jpg "PageRank Google PageRank hay PR thường được gọi là")
